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電視商業模式的法門:隔離和捆綁
2024-01-24 09:56
電視經濟由兩個來源推動:銷售內容(即訂閱會員),或銷售觀看內容的觀眾(即廣告電商)。本文結合經濟學家張五!督洕忉尅诽岢龅氖召M法門:隔離和捆綁,探討電視的商業模式:隔離的直接收入即訂閱會員收入(內容價值)和不隔離的間接收入即廣告電商收入(流量價值),以及捆綁銷售的經濟原理和重建電視輝煌的道路:超級聚合、融合大包和生活方式捆綁。理論指導實踐,闡述治理電視“套娃”收費和操作復雜所遇問題和解決方案,融合大包和微信電視的運營案例,以及AI大模型賦能的AI Agent/AI管家應用。
 
電視商業模式的法門:隔離和捆綁
 
電視經濟由兩個來源推動:銷售內容(即訂閱會員),或銷售觀看內容的觀眾(即廣告電商)。
 
無論長視頻還是短視頻,終極的商業模式都是:Freemium(免費增值模式)=訂閱/會員(內容價值)+廣告/電商(流量價值)。YouTube是典型的Freemium模式(從小屏到大屏,從短視頻到長視頻,從廣告/電商到訂閱/會員),Netflix在訂閱基礎之上推出了帶廣告的低價版本,而國內愛優騰都是“會員+廣告”,抖音/快手目前主要是廣告和電商(包括本地生活),也在嘗試免廣告的訂閱模式(如TikTok和Twitter訂閱服務)。
 
經濟學家張五常的《經濟解釋》(五卷本),從經濟學的角度出發, 用科學的方法來解釋現實生活中的經濟現象和行為!督洕忉尅诽岢鰠f助收費的法門:隔離和捆綁,也是電視商業模式的法門:
隔離:不付費無法享用,如購買門票和會員;
捆綁:共用品捆綁私用品(價值高的捆綁價值低的),如融合大包和Prime會員。
 
“出售共用品的人的選擇是某種程度隔離收費,某程度放開讓不付費的享用。均衡點是在邊際上,“量”的選擇,是隔離的直接收入,減去不隔離的間接收入,與執行的費用相等。”
 
媒體,包括廣播電視、視頻消費和信息消費,都屬于共用品(多人共用,邊際成本為零),其商業模式,一種是隔離收費(訂閱或會員模式),不付費無法享用,訂閱會員收入即隔離的直接收入,另一種是放開免費(廣告或電商模式),不付費也可享用,廣告電商收入即是不隔離的間接收入。
 
傳統電視即直播頻道普遍采用廣告模式,而視頻點播普遍采用訂閱或會員模式,但有付費意愿的用戶畢竟有限(如IPTV付費會員的滲透率一般在10%左右,高的如影視大包可達20-30%),為此視頻點播也開始流行廣告模式,如免費線性頻道FAST(Free Ad-supported Streaming TV)和帶廣告的低價訂閱版本。
 
電視大屏的廣告模式,包括開機廣告、直播頻道和視頻點播,主要是貼片廣告。如何衡量廣告效果,最終還是要體現在銷量上,于是出現品效合一的Shoppable TV,一般通過手機掃碼完成購買。如今流行的直播帶貨,可以看作是電視購物頻道的手機版。
 
電視的商業模式,形成內外循環兩個交易閉環:
1)內循環:大屏視頻消費(內容價值,垂直整合),隔離收費(不付費無法享用),訂閱會員收入即隔離的直接收入;
2)外循環:小屏生活消費(入口價值,連接生態),放開免費(不付費也可享用),廣告電商收入即是不隔離的間接收入。
 
考慮到視頻消費的訂閱會員滲透率只要10%左右(融合大包可達20%-30%),隔離的直接收入觸達上限,應該積極探索不隔離的間接收入。體驗券/觀影券被證明是一種非常經濟的獲客和會員轉化方式(邊際成本為零,1天會員體驗券訂購轉化率可達5%),視頻消費之外還可以探索生活消費,如用戶領取體驗券時添加拼多多商品鏈接是廣告電商變現的有效方式。
 
捆綁銷售: 超級聚合、融合大包和生活方式捆綁
 
捆綁作為電視收費的法門,其背后的經濟原理是讓買賣雙方受益,尤其適用于TMT領域邊際成本為零的數字商品和數字經濟。
 
先舉個簡單的例子:一個節目或頻道,用戶A愿意出3元,用戶B愿意出6元,如果定價3元則兩個用戶都愿意購買,收入為6元,如果定價4元(或5元)則只有用戶B愿意購買,收入為4元(或5元)。理想情況下,通過實施價格分歧分別賣給用戶各自愿意支付的價格,可以實現收益最大化(9元),但價格分歧一般難以實施,因為不容易知道用戶愿意支付的價格。若有用戶A愿意出3元和6元而用戶B愿意出6元和3元的兩個節目或頻道,分開銷售收入為12元(定價3元x4),而捆綁銷售定價為8元,因為性價比高(組合價格9元,折扣1元),用戶A和B都愿意購買,收入為16元,相對容易實現收益最大化。捆綁銷售,如把不同的電視節目或頻道打包銷售,既能提升性價比,消費者感到物超所值,又能擴大消費人群,做大蛋糕即最大化隔離用戶價值?傊,買家和賣家均能從捆綁銷售中受益。
 
好萊塢過去30多年的輝煌,在很大程度上歸功于它有能力(1)創造精彩的娛樂節目,以及(2)將娛樂內容聚合在一起供消費者享用。電視頻道以及電視頻道的捆綁為好萊塢帶來了誘人的財務回報。首先,人們真的很喜歡以一個價格在一個無縫的界面中直接觀看所有電視劇、電影、新聞和體育直播。這樣,線性付費電視捆綁包就成了萬能產品(Everything Product),美國 90% 的家庭選擇購買它,而且還經常使用它。第二個原因是產品的設計讓消費者期待一切,即所有的電視頻道。第三個原因是整個行業都為其做出了貢獻,好萊塢的萬能產品使小公司(如AMC網絡)、中型公司(CBS)和大公司(迪士尼及ABC、ESPN和迪士尼頻道)能夠各自發揮作用,并因此產生有吸引力的現金流。
 
電視的發展,經歷了捆綁(有線電視)、解綁(互聯網流媒體),如今到了再捆綁(超級聚合)的階段。隨著傳統線性電視式微,流媒體世界變得越來越支離破碎,消費者面臨割裂的流媒體服務體驗,因此出現電視的“再捆綁”(Rebundling)趨勢和“超級聚合”(Super-Aggregation)平臺。超級聚合平臺,一方面為消費者帶來統一的內容發現、計費和觀看體驗,另一方面為內容方帶來消費者,降低獲客成本,減少訂戶流失。
 
內容希望到達所有渠道,渠道希望聚合所有內容,超級聚合成為大勢所趨,而運營商最適合扮演超級聚合的角色,在內容聚合和獲客成本方面具備天然優勢。美國運營商Comcast就定位為“超級聚合商”(Supper-aggregator或The aggregator of aggregators),在其X1付費電視平臺中聚合Netflix、YouTube、Amazon Prime Video、Disney+、Paramount+、Spotify等視聽內容,以極具吸引力的價格提供全家桶(All-In-One)、一站式(One-Stop)娛樂服務。Netflix也樂見其內容通過運營商即MVPDs(Multichannel Video Programming Distributors多頻道視頻節目分銷商)的聯網機頂盒,為消費者提供統一的內容發現、計費和觀看體驗。
 
上海視暢賦能運營商/新媒體成為超級聚合平臺,在業內開創了融合大包模式,通過SDK聚合愛優騰芒內容做融合大包,實現直播、回看和點播的“統一智能運營”(統一媒資、統一搜索、統一推薦、統一訂購、統一播放),提升用戶體驗、內容運營效率和付費點播收入,并降低用戶流失率/退訂率,可從根本上解決“收費包多、收費主體多、收費不透明”的“套娃”收費問題。
 
融合大包之所以能為消費者和內容方創造價值,是因為擴大了受眾,做大了蛋糕,除了讓死忠粉(Super Fans)成為付費用戶之外,還讓路人粉(Casual Fans)也成為付費用戶。另外,捆綁服務往往帶來效率、協同和規模經濟,因此產生增值即集成價值(Integration Value),也就是整體大于部分之和。
 
融合大包商業邏輯(舉例說明):愛優騰芒各自訂閱定價20元,四位用戶訂購會帶來收入80元,若融合大包定價30元可以觀看四家內容,則四位用戶訂購帶來收入120元,因為捆綁帶來了40元增量,愛優騰芒的死忠粉(Super Fans)是大包的付費用戶,愛優騰芒的路人粉(Casual Fans)也成為大包的付費用戶,蛋糕做大了,運營商和內容方都可以分到更多錢。
單點產品的購買者只有Super Fans(藍色圓圈),捆綁產品的購買者包含Super Fans和Casual Fans(綠色矩形)
 
融合大包結算規則:融合大包采用基于觸發訂購和觀看時長進行分賬。例如:內容方的優質付費內容觸發訂購即帶來一個包月會員用戶,把包月收入的70%分給內容方;剩下的收入,再按照流量占比即觀看時長進行分配。這種兼顧的分賬方式,觸發訂購相當于“邊際獲客成本貢獻”(如果我向捆綁包中添加X,我將獲得多少新訂戶?),觀看時長相當于“使用量”,既保證了優質內容如新片大片能分到錢(觸發訂購分賬類似于單片訂購),又保證免費內容也能夠分到錢(片庫內容都能雨露均沾)。
 
融合大包的演進,有兩個方向:
一是對內容和用戶進行細分,訂閱制/會員制和融合大包基礎之上,增加單片付費(家庭院線Premium VOD,云影院首映),增加會員等級/拆分會員權益(Netflix和Disney推出帶廣告的低價版,限制賬號共享),精準觸點營銷(主動觸達用戶,免費試用/體驗券/觀影券,會員流失預測及預防);
二是生活方式捆綁(Lifestyle Bundling),如亞馬遜的Prime會員、Verizon的 ”+play”捆綁、招商銀行的“掌上生活”,從視頻消費(邊際成本為零)擴展到生活消費,整合電商和本地生活服務,打造生活方式入口和品牌。
 
治理電視“套娃”收費和操作復雜所遇問題和解決方案
 
治理電視“套娃”收費和操作復雜完成了第一階段試點工作!吨卫黼娨“套娃”收費工作指南1.0》要求“對SDK影視類收費包進行合并,只保留一個影視類SDK收費包”,為通過SDK聚合愛優騰內容做融合大包提供了政策支持,但并未得到很好的貫徹落實(不少只做了愛優騰“三選一”)!吨卫黼娨“套娃”收費工作指南 2.0》第三條 SDK 收費包管理要求:“對影視類 SDK 收費包進行合并,提質不提價,只保留 1 個影視類 SDK 收費包。”“為確保節目的豐富性,影視類 SDK 收費包節目來源不少于兩個內容提供方,其中單一內容提供方整體占比不超過 80%,鼓勵形成多元內容產品組合。”
 
目前內容聚合有三種方式:一是CP方式(內容統一注入運營商/新媒體),無法獲得愛優騰頭部內容;二是APK方式(通過啟動應用播放節目),愛優騰作為獨立專區,用戶體驗是割裂的;三是SDK方式(直接播放節目),統一的詳情頁調起愛優騰SDK直接播放節目,因此用戶體驗是統一的,用戶畫像也是完整的。
 
上海視暢首倡的愛優騰融合大包和單包并存方案,遠在治理之前已落地安徽電信和河北IPTV并成為融合大包行業標桿。愛優騰頭部內容注入到運營商CMS系統,運營商建立融合大包計費點(如影視優品包,可以觀看愛優騰的內容),同時保留愛優騰單包計費點(可以觀看各家專區內容)。運營商實現“統一智能運營”(五統一:統一媒資、統一搜索、統一推薦、統一訂購、統一播放),可在統一的詳情頁,完成融合大包訂購和鑒權,通過SDK調起愛優騰的內容直接播放,并上報用戶觀看行為。愛優騰專區內的內容,需要單獨訂購愛優騰單包才能觀看,為獨立的計費點。愛優騰APK集成了SDK,提供給聚合EPG門戶進行調用,實現統一訂購及鑒權、統一播放、統一用戶行為上報。
 

 
愛優騰融合大包和單包播放流程
 
《治理電視操作復雜工作實施指南》第一階段“開機看直播”得到了較好的貫徹落實,但導致點播流量急劇下滑(下滑30%甚至更高),為電視大屏增值業務運營帶來了新的挑戰。第二階段減少簡化遙控器,要求“完善語音搜索語料庫”“研發具備手機遙控功能的APP”。2024年治理工作重點任務,明確要求“推廣使用語音、手機等多種遙控方式”。
解決之道有兩個方向:
一是從大屏EPG出發,通過智能EPG(直播點播化)實現直播/回看導流點播,通過超級頻道(點播直播化)實現點播/回看組成個性化頻道,最終實現直播點播融合的無縫觀看體驗;
二是從遙控器出發,通過語音遙控器和手機遙控器/大小屏互動來突破大屏EPG限制,語音喚起大屏點播內容,或手機發現內容、一鍵投屏電視觀看,微信電視更可結合AI大模型實現自然語言交互和智能問答。
 
電視的觀眾在哪里:當天(直播頻道):40-50%;DVR(7天回看):20-25%;流媒體(點播):30-40%。Netflix認為流媒體娛樂正在取代線性電視,線性電視即直播頻道的收視率呈下降趨勢,而流媒體點播呈上升趨勢。為了提升付費點播增值業務收入,需要通過SDK聚合愛優騰內容做融合大包來提升點播流量。7天回看是點播的重要補充,根據2022年2月21日-27日河北IPTV的周報數據,有35.1%的用戶看點播,有29.4%的用戶看回看,其中《人世間》回看節目的流量占比達到13%以上,在回看用戶中占比高達43.4%。
 
上海視暢在業內首家實現直播、回看和點播的統一媒資、統一搜索、統一推薦和相互導流,包括智能EPG(直播點播化)和超級頻道(點播直播化)。開機看直播導致點播流量急劇下滑(下滑30%甚至更高),通過智能EPG實現直播/回看導流點播,通過超級頻道實現點播/回看組成個性化頻道,能夠為提升點播流量和訂購轉化帶來立竿見影的效果。
 
視暢的智能EPG,實現直播點播化,直播/回看為點播導流。傳統EPG只有節目名稱,視暢通過對EPG節目單進行過濾匹配,實現直播節目的點播化。直播節目單自動匹配關聯點播/回看節目,無匹配點播來源時只展示7天回看節目來源。智能EPG能夠有效提升直播到點播的付費轉化,并大大簡化從看直播到看7天回看的操作步驟。
 
視暢的超級頻道,實現點播直播化,由點播/回看組成個性化頻道/播單,為用戶帶來切頻道/刷抖音的觀看體驗。作為升級版的Netflix“Play Something”,由“數據+算法”驅動,完美融合直播和點播體驗,“直播頻道(電視臺編排的節目)+超級頻道(點播/回看組成的個性化頻道)”流量可達70%。
 
廣電總局提倡的“智能推薦頻道”(2022年已在歌華有線、東方有線和華數傳媒做試點),視暢稱之為“超級頻道”(Netflix稱之為“Play Something”),就是學習抖音(豎屏版個性化頻道)的結果。北京IPTV的“隨心看”就是輪播頻道,“私享家”就是個性化頻道,視暢的超級頻道(即個性化播單)不妨稱之為“刷刷電視”、“隨便看看”、“精彩聯播”等。
 
融合大包及運營案例
 
通過SDK聚合愛優騰芒內容做融合大包,實現直播、回看和點播的“統一智能運營”(統一媒資、統一搜索、統一推薦、統一訂購、統一播放),包括智能EPG(直播點播化,直播/回看為點播導流)和超級頻道(點播直播化,由點播/回看組成個性化頻道),可從根本上解決電視“套娃”收費問題,同時提升用戶體驗、內容運營效率和付費點播收入。
融合大包聚合了愛優騰芒等點播內容,需要通過“數據+算法”驅動的統一智能運營才能發揮超級聚合平臺的價值,才能提升運營效率和挖掘片庫價值。
直播、回看和點播普遍作為相互割裂的獨立入口,需要建立打通直播、回看和點播的統一媒資標簽和統一智能運營體系,才能通過智能EPG(直播點播化)和超級頻道(點播直播化)實現直播點播相互導流,才能實現直播點播融合的無縫觀看體驗。
融合大包基礎之上,增加單片訂購能夠帶來增量收入,但單片付費變多,會員滿意度就會下降,可給予忠實會員積分兌換單片的權益。
 
用戶觀看電視有三大行為:
一是主動搜索,用戶明確知道自己想看的內容會直接去搜索,要實現直播、回看和點播的統一搜索(7天回看是點播的重要補充),要把搜索和推薦結合起來(搜索不到點播節目和直播/回看節目時,可推薦熱播、相關和個性化內容),要支持語音搜索和手機搜索(紅外遙控器、語音遙控器、手機遙控器/微信小程序,是互補遞進關系),進而升級為AI大模型驅動的自然語言交互和智能問答。
二是瀏覽點播,需要聚合愛優騰芒內容做融合大包,要實現全場景“7維”智能推薦(編輯推薦、熱點推薦、關聯推薦、個性化推薦、社交推薦、明星推薦、智能EPG),物以類聚(基于內容標簽相似度的關聯推薦)、人以群分(基于用戶觀看行為的分時段個性化推薦),需要挖掘有效片庫(Effective Catalog Size)和長尾內容的價值,通過A/B測試評估優化推薦算法。
三是瀏覽直播,用戶已經養成切換直播頻道的習慣,以頻道形式組織內容的價值依然存在,歐美新興的FAST頻道(Free Ad-supported Streaming TV)就是流媒體時代的新有線電視(New Cable),抖音可以看成是豎屏版的個性化頻道,需要實現智能EPG(直播點播化,直播/回看為點播導流)和超級頻道(點播直播化,點播/回看組成個性化頻道),最終實現直播點播融合的無縫觀看體驗。
統一媒資元數據(Metadata)是統一搜索引擎、智能推薦引擎和AI大模型應用的基礎,也是治理電視“套娃”收費和操作復雜的解決方案所不可或缺的。視暢積十年之功建立了全網影視媒資大數據平臺,媒資來源包括愛優騰芒等視頻網站、豆瓣時光網等影評網站、貓眼淘票票等票房數據、央視衛視地方臺數千個直播頻道、數十家合作方CP/SP內容。視暢打通直播、回看和點播的統一媒資標簽體系,一方面兼容國家行業標準GY/T 360-2022 《廣播電視和網絡視聽節目內容標識標簽規范》,另一方面從標簽層級和數量上來說更豐富,也更準確(有可信度加權,權值也參與智能推薦計算)。視暢已為30多家省級運營商/新媒體提供包括媒資聚合(去重)、統一標簽、媒資基礎信息、藝人明星、熱點數據、直播深度EPG等在內的統一媒資標簽補全服務,支持劣跡藝人一鍵下線。
 
視暢的統一智能運營體系,包括統一媒資標簽體系(Metadata)、全場景“7維”智能推薦引擎(Recommendations)以及分析洞察平臺和精準營銷工具(Insights & Actions)。對標Netflix智能推薦系統(三條腿的工具:會員的觀看習慣、內容的詳細標注、算法的智能推薦),視暢的全場景“7維”智能推薦由三部分組成:統一媒資標簽+用戶觀影行為+智能推薦算法,“物以類聚、人以群分”,實現內容在電視端和移動端的自動化編排、個性化推薦和智能化運營。智能推薦(用戶主動拉取Pull)和精準營銷(主動觸達用戶Push)一體兩面。視暢的統一智能運營體系,在智能推薦A/B測試和運營案例中取得了超出預期的效果。
 
安徽電信融合大包成為行業標桿(700萬用戶,180萬會員),增值業務收入名列前茅,有兩個關鍵因素:
一是通過SDK聚合愛優騰芒內容做融合大包,做大了蛋糕(捆綁銷售能夠做大蛋糕有其經濟原理),分好了蛋糕(基于觸發訂購和觀看時長的分賬結算體系);
二是統一引擎即統一智能運營(五統一:統一媒資、統一搜索、統一推薦、統一訂購、統一播放),基于打通直播、回看和點播的統一媒資標簽體系,實現了全場景“7維”智能推薦和大小屏融合智能運營。
 
大屏EPG入口訂購轉化統計
 
下面通過實際的統一智能運營案例效果分析,一方面驗證統一智能運營的效果,另一方面為大屏EPG增值業務運營提供洞察和指南。根據大屏EPG入口訂購轉化統計數據,從漏斗轉化過程的觸發訂購率(觸發訂單/點擊量)、訂購成功率(成功訂單/觸發訂單)和總體轉化率(成功訂單/點擊量)以及訂單和流量貢獻來進行分析。
 
1)觸發訂購率(觸發訂單/點擊量):最高的入口依次是直播推薦(即智能EPG直播導流點播)、點播播放器推薦、桌面、搜索、榜單推薦、相關推薦、二級欄目列表、明星推薦。直播推薦和播放器推薦作為最便捷的入口(優于桌面推薦位),都是在播放頁面疊加點播推薦,用戶無需離開播放就可以便捷進入點播詳情觸發訂單,說明直播點播播放入口和相互導流的重要性,以及直播點播融合和無縫觀看體驗的必要性。桌面推薦位有其重要性,其次重要的是搜索、榜單推薦、詳情頁相關推薦和明星推薦以及二級欄目列表。
 
2)訂購成功率(成功訂單/觸發訂單):最高的入口依次是二級欄目列表、榜單推薦、篩選、搜索、相關推薦、桌面、明星推薦、用戶歷史。訂購成功率與智能推薦效果有關,也與用戶的主動意愿有關。二級欄目列表是融合大包的聚合EPG門戶,用戶進入電影、電視劇、綜藝、動漫和紀錄片等二級欄目,第一眼看到的就是個性化推薦(默認推薦為千人千面),在二級欄目中個性化推薦的流量占比達到40%-65%(電視劇達65%,電影達40%因為內容多且長尾)。個性化推薦的內容因為匹配了用戶畫像和興趣因此訂購成功率最高,是榜單推薦(熱點推薦)的1.36倍,是桌面推薦的2.4倍。篩選和搜索是用戶的主動行為,其訂購成功率僅次于個性化推薦和榜單推薦。再其次是相關推薦、桌面、明星推薦和用戶歷史。
 
3)總體轉化率(成功訂單/點擊量):最高的入口依次是二級欄目列表、直播推薦、榜單推薦、桌面、搜索、相關推薦、播放器推薦、明星推薦?傮w轉化率前三的入口,證明二級欄目列表個性化推薦、直播智能EPG導流點播和榜單推薦的重要性。第四位的桌面推薦位,是傳統人工運營(編輯推薦)的重點,也越來越多采用智能推薦,或“程序為主、人工為輔”編輯決策輔助。第五位的搜索,是用戶的主動行為,有很多優化和創新空間,如要實現直播、回看和點播的統一搜索,要把搜索和推薦結合起來,要支持語音搜索和手機搜索,并擁抱AI大模型帶來的自然語言交互和智能問答。詳情頁是用戶觀看點播的必經路徑,詳情頁的關聯推薦(物以類聚)和明星推薦是挖掘有效片庫和長尾內容價值的利器。播放器是往往被忽略的便捷入口,直播播放、回看播放和點播播放都應該疊加智能推薦,通過智能EPG(直播點播化)和超級頻道(點播直播化)實現相互導流,打造大屏統一觀看入口和無縫觀看體驗。
 
4)訂單貢獻占比:從高到低依次是二級欄目列表(49.9%)、桌面(14.9%)、相關推薦(13.5%)、搜索(10.3%)、播放器推薦(5.2%)、用戶歷史(3.6%)、直播推薦(1.0%)、榜單推薦(0.5%)、篩選(0.3%)、明星推薦(0.3%)、專題(0.3%)、收藏(0.1%)。二級欄目列表作為融合大包的聚合EPG門戶,貢獻了一半的訂單,其中個性化推薦功不可沒。其次是桌面、相關推薦和搜索,其中桌面已集成越來越多的智能推薦場景。再其次是播放器推薦、用戶歷史和直播推薦,其中直播推薦尚處于驗證階段流量占比很。0.6%)。
 
5)流量貢獻占比:從高到低依次是用戶歷史(28.8%)、二級欄目列表(26.5%)、相關推薦(14.0%)、桌面(11.3%)、搜索(9.1%)、播放器推薦(5.9%)、篩選(1.4%)、專題(1.0%)、收藏(0.7%)、直播推薦(0.6%)、明星推薦(0.4%)、榜單推薦(0.3%)。一般來說,流量貢獻與訂單貢獻成正比,如二級欄目列表、相關推薦、桌面、搜索、播放器推薦,但用戶歷史是例外。用戶歷史流量占比最高,因為用戶有追劇和繼續觀看的習慣,但總體轉化率非常低,因為繼續觀看的內容往往是免費或已經訂購的內容,從方便用戶追劇考慮,用戶歷史應該給予便利入口(Netflix將繼續觀看置于顯著位置)。二級欄目列表因為其總體轉化率非常高,26.5%的流量貢獻了49.9%的訂購,再次說明個性化推薦的重要性?傮w轉化率非常高的直播推薦和榜單推薦,需要優化產品并給予更多曝光。
 
微信電視及運營案例
 
微信電視作為最佳的大小屏互動和營銷工具,集內容發現、社交裂變、AI管家和5G應用于一體,讓電視“更好看、更好玩、更好用”,通過增長黑客(拉新、促活、留存、變現、傳播)和“四力”增長模型(組織力、商品力、運營力、產品力)運營方法論,有效提升大屏開機率、活躍度和付費轉化率,通過“一個中心三個子系統”(新媒體為中心,運營商為子系統)實現跨運營商的互聯互通和同步觀影(Watch Party),促進新媒體和運營商多方共贏、協同創新。
 
微信電視具備四大功能:
1)內容發現:微信電視把電視EPG門戶搬到手機上(電視EPG門戶的鏡像或數字孿生),把傳統遙控器體驗變為移動互聯網體驗,通過視暢打通直播、回看和點播的統一媒資標簽體系和全場景“7維”智能推薦能力,實現內容的自動化編排、個性化推薦和智能化運營,完美融合統一搜索、算法推薦和社交推薦。
2)社交裂變:微信電視實現一鍵投屏,形成營銷閉環和社交裂變,是典型的SoLoMo(Social/Local/Mobile)應用和私域運營工具。視暢首家推出虛擬影院(Watch Party),為電視大屏賦予社交電視及實時互動功能,集同步觀影、社交裂變和實時彈幕/視頻互動與一體,滿足大眾對觀影社交化和個性化的需求。
3)AI管家:微信電視結合AI大模型帶來全新的自然語言交互(多輪對話,LUI和GUI混合的交互形式)和智能問答(變搜索為問答,大模型無所不知、無所不答),支持語音或文字輸入,獲得影視推薦,控制大屏電視,扮演家庭角色,影視內容一鍵投屏觀看。
4)5G應用:5G時代,微信電視=手機+電視=大屏電腦=超級終端,利用手機的攝像頭和麥克風作為電視的“眼睛”和“耳朵”,實現固移融合、“廣播電視+5G通信”和“手機+電視”5G應用場景,如5G+娛樂(虛擬影院Watch Party)、5G+教育(虛擬課堂)、5G+政企(云視頻會議),促進公眾業務(2C)和行業應用(2B)協同發展。
 
上海視暢作為微信電視的開創者和領導者,基于經過驗證的增長黑客(拉新、促活、留存、變現、傳播)和“四力”增長模型(組織力、商品力、運營力、產品力)運營方法論,開展大小屏聯動、裂變營銷和精準營銷活動,攜手合作伙伴取得了超出預期的運營成果。
微信電視實現公眾號“一鍵投屏”的營銷閉環,對公眾號的用戶關注量占比超過70-80%,微信電視投屏用戶屬于高價值人群,有35%的非會員用戶轉化為付費用戶。
微信電視賦能裝維網格人員和線上線下融合營銷,上線4個月帶來100萬元訂購收入,裂變營銷推廣人均獲客成本僅為0.5-1元(APP獲客成本為5-10元甚至更高),實現用戶快速增長,有效提升開機率、活躍度和付費轉化率。
基于體驗券/觀影券/限時免費開展的大小屏聯動和社交裂變活動,被證明是一種高性價比的獲客和營銷手段,訂購用戶同比增長2-3倍,用戶轉化率平均達11.5%,體驗券轉化率平均達6.7%(一個用戶可領多張體驗券),100萬張體驗券帶來5萬新增訂購用戶。
 
微信電視連接手機和電視并作為私域運營的抓手,形成內外循環兩個交易閉環:
1)內循環:大屏視頻消費(內容價值,垂直整合):千億級市場,付費視頻屬于數字商品,邊際成本為零,交易閉環最短;訂閱會員收入即隔離的直接收入:
2)外循環:小屏生活消費(入口價值,連接生態):萬億級市場,打造跨屏生態和生活方式品牌,為電商和本地生活導流;廣告電商收入即不隔離的間接收入。
 
AI大模型創新應用:AI Agent/AI管家
 
電視的未來在哪里
一是需側要實現交互創新,紅外遙控器有其存在的價值,語音遙控器是進步,手機遙控器和大小屏互動是進步,生成式AI如ChatGPT帶來全新的自然語言交互;
二是供側要實現開放生態,聚合多家CP/SP內容做融合大包,實現直播、回看和點播的統一搜索和智能推薦,并從視頻消費擴展到生活消費,打造生活方式品牌和跨屏生態。
 
微信電視跨屏生態
需側所做的就是交互創新,觸屏+社交+實時音視頻互動(攝像頭+麥克風)+生成式AI自然語言交互;
供側所做的就是開放生態,超級聚合(Super Aggregation),聚合視頻內容、電商和本地生活服務。
 
AI Agent是人工智能驅動的系統,可以在環境中采取行動。AI Agent = 大型語言模型(LLM)+規劃(Planning)+ 記憶(Memory)+ 行動及工具(Action with Tools),以大型語言模型為大腦驅動,具有自主理解感知、規劃、記憶和使用工具的能力,能自動化執行完成復雜任務的系統。
AI演進方向:從AI Copilot(助理/副駕駛)到AI Agent(代理/智能體/行動體)再到AI Autopilot(自主/自動駕駛),今天是“Human + AI Copilot”時代,開始進入“AI Agent +Human Copilot”時代,未來是“AI Autopilot”時代。
 
從紅外遙控器,到語音遙控器,再到手機遙控器/大小屏互動,微信電視結合AI大模型(AI大模型+微信電視=AI管家),實現全新的大小屏交互、自然語言交互(LUI語言用戶界面和GUI圖形用戶界面混合的交互形式)和智能問答(搜索變問答,大模型無所不知、無所不答),支持語音或文字輸入,可以通過多輪對話獲得影視推薦,控制大屏電視,扮演家庭角色,影視內容一鍵投屏觀看,可從根本上解決電視操作復雜的問題。
         

 
AI管家交互界面(LUI 和 GUI 混合的交互界面)
 
上海視暢首家推出的“AI管家”AI Agent產品,變搜索為問答,利用AI大模型實現電視自然語言交互和個性化推薦,功能如下:
1)影視推薦
大模型問答返回結果,自動匹配片庫內容,匹配影片可一鍵投屏;
搜索/推薦引擎返回查詢結果作為補充,影片可一鍵投屏。
2)電視控制
直接響應電視控制命令,如播放直播/回看/點播節目、快進快退、音量調節等。
3)角色扮演
自定義家庭成員角色:兒童、老人、男士、女士、學生等,大模型智能推薦與所扮演角色最相關的內容。
 

AI管家系統架構圖
 
視暢的 AI Agent/AI 管家系統由以下部分組成:
1)人機交互設備(Human–Computer Interaction):可以是語音遙控器(需要在電視上展示問答結果),也可以是微信電視小程序(在手機上展示問答結果,影視內容一鍵投屏,或者電視直接響應控制指令);
2)LLM Orchestration(協調,編排,和諧的結合):負責協調生成式 AI 大模型(LLM)、領域搜索/推薦引擎以及行動引擎,包括數據預處理(如內容場景識別),用戶輸入處理(如用戶意圖識別),提示構造/檢索和提示執行/推理,特定行動 AI Agent/AI 管家(生成執行/控制指令);
3)推理引擎(Reasoning Engine):即生成式 AI 大模型(LLM),通過 API 調用大模型如文心一言、通義千問等,通過提示詞工程生成所希望得到的答案;
4)領域知識(Domain Knowledge):特定領域的知識庫和工具(API),如 IPTV/有線電視平臺的搜索引擎和推薦引擎,再如智能家居(Smart Home);
5)行動引擎(Action Engine):負責 AI Agent/AI 管家與家庭環境的互動和任務執行(相當于AI 大模型的手和腳),如控制智能電視/機頂盒、智能家居,以及成為生活助手。
 
上海視暢致力于“互聯網+電視”的融合創新,是行業首家“視頻智能運營專家”和“電視+AI+微信+5G”解決方案和運營服務公司。作為視頻智能運營專家、融合大包和微信電視的開創者和領導者,視暢已為30多家省級運營商和廣電新媒體提供視頻智能運營(統一媒資標簽體系+全場景“7維”智能推薦+分析洞察平臺和精準營銷工具)、融合大包(統一媒資、統一搜索、統一推薦、統一訂購、統一播放)、微信電視(內容發現+社交裂變+AI搜索/AI管家+5G應用)產品服務,近年助力合作伙伴獲得10項國家或省級創新獎項,期待攜手更多合作伙伴,“創造電視新價值、賦能生活新生態”!
 

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